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传统报纸新闻网站的三点支撑金羊网带来的启示

http://www.gdwlwh.org.cn2009年12月14日 17:02:29来源: 中国记者

  作为传统媒体创办的网站,羊城晚报报业集团对旗下的金羊网加大支持力度,增加人员投入,探索新的营收项目。
  早在2001年4月,金羊网就开始公司化运营。与其他纸媒网站相似,羊城晚报报业集团提供得更多的是软性投入,资源性投资为主,现金投入相对来说偏少。“我们还是靠自己滚动投入,保持微利。”金羊网总裁张光远介绍说,今年金羊网的人员比去年翻了一番,达到95个人,年内将突破100人。但是,传统媒体创办的网站在商业模式上还不够清晰。“据我了解,基本上,省级新闻网站的营收规模都在1000万到2000万之间。很多网站主要靠手机报盈利,但是手机报这个商业模式受运营商影响很大。所以严格来讲,不属于媒体网站的自有的商业模式。” 金羊网的探索主要集中在三个方面:
  依托内容生产,提高影响力
  内容建设是基础。羊城晚报报业集团以金羊网作为集团所有信息内容的门户。如何增强时效?如何增强内容的原创性?如何增强内容的本地特色?这成为金羊网内容建设的三大方向。金羊网作为一个区域性的新闻民生网站,不跟商业网站拼新闻的数量、新闻的广度,集中加强本地新闻的服务性,做深、做透。在实际操作上,金羊网会把本地老百姓最关注的话题做深度挖掘,以本地新闻为主打的头条、要闻,配合一些话题性的讨论,并通过在论坛、报纸互动等等方式,尽可能地让老百姓、网民参与进来,不断地提高网民的粘度和忠诚度。本地化的渗透还在不断探索中。
  张光远评价说,传统媒体的新闻网站“内容生产上的变化很多,在内容生产、采编方面,已经做了很多新的尝试。一些网站甚至已经开始涉及到整个报社采编流程的再造,把原有的那种采编流程全部打通,把报纸、网站、手机报,甚至音视频也包含内。整个全媒体的采访记者将所有的生产内容在统一的公共平台上共享。然后,不同的媒体根据自己的需要,第一时间去获取内容。”金羊网目前的报网联动更多是集中在事件性报道的合作上。
  从业务模块上来讲,因为内容生产而产生的收入,包括信息授权(内容卖给网站),是传统媒体网站的一个传统业务收入项目。随着知识产权保护的完善,这部分收入逐年在提高。而基于内容产生的广告经营也在逐年提高。经营上,金羊网以前是跟晚报的广告公司捆绑销售,网站的广告承包给晚报的广告公司一起销售。目前,开始逐步建立网站自己的广告销售队伍。
  省级的新闻网站还开始出现向地市渗透的趋势。金羊网准备在每个地市做一个地方站,通过与当地合作,占领二三线城市的当地市场。其目的除了扩大区域范围内的影响力,也是为了争取当地的广告市场,这跟传统媒体办地方版的思路一脉相承。张光远认为,这块有比较大的发展空间。
  但他同时提出,虽然大家都很重视视频,但是报媒建立的网站,由于缺乏自主版权的内容生产,单靠网友上传的视频资源,一方面很难与商业网站的视频竞争资源,另一方面第三方上传的视频很难带来收入,所以无法成为内容的支撑,也无法作为网站发展的一个重点来规划。“美国现在已经有一个比较成熟的模式,就是电子传媒来做视频网站,直接在原创视频节目里做贴片广告。”所以,金羊网把视频作为一种补充,或者一种辅助手段。在整个定位中,作为重大事件的报道配合,或是纸媒新闻报道或者专访的延伸。网站也会在日常的重点报道中,自主做一些人物专访
  展无线增值业务,多渠道增收
  金羊网比较早地介入到(2002年底2003年初)SP,获得了一定的经济效益。当这类传统业务收入开始严重萎缩时,就转向手机报业务,开拓出一个收入渠道。手机报的收入已经成为不少纸媒网站的核心业务之一。3G牌照发放以后,手机网站本身的发展潜力会更大。它能够比较准确地掌握用户和分析用户的访问行为。这种用户资料的积累,数据的深度挖掘,会为后续的广告经营和商业项目的开发,奠定一个比较好的基础。张光远说,“WAP网站的广告收入刚刚起步,现在更多的营收方式是靠这种WAP网站的广告联盟商的分销。就是把我们的WAP网站的广告经营交给一个专门做手机广告整合的广告公司去做。很多网站基本上是这样的一种操作方式。”
   同时,金羊网很好地在运用自身的媒体资源和网络平台,通过评选类的活动扩大影响,使这个报业集团的传统营收模式向网络延伸。比如,去年的“广东省十大经济人物评选”“平面模特评选”和目前正在进行中的“QQ宝贝”婴儿评选,通过短信投票这个方式吸引人们参与。媒体资源带来影响力,反过来这种影响力带动了传统媒体网站活动的参与度,并由此带来收入。
  WAP网站依据流量收费的增值业务被认为潜力较大,跟传统媒体比,它的用户是可控、可分析的,相关数据可以进行挖掘。手机号码对应着喜欢看的内容,什么时候来看的,停留了多长时间,分析得出的后续数据,具备很高的广告价值。金羊网的商城,已经开始依据客户的购买习惯,有针对性地推介新的应用产品。这也是手机媒体或者新媒体,比传统媒体有优越性的一个很重要的体现。
  嫁接品牌优势,开发电子商务
  金羊网较早地开始了电子商务的探索。目前这项业务分为几块,一是彩票,二是旅游,三是商城,四是信用公告(金羊首岸),五是交友。张光远认为,开拓电子商务,我们的优势还是在于如何利用本身传统媒体优势的品牌,这个业务要能够跟品牌来相结合。比如彩票和商城,它的商业模式是必须预存款才能消费。所以说,首先要解决一个信任问题。而以报业集团来做这个业务就有很大优势。其中,彩票目前能够达到每年三四百万的收入额。这一部分,既包括彩票的销售收入,也包括咨询收入。
  “电子商务我认为是传统媒体可以拓展的一个方向。当当网、卓越网这些商业网有很大的资本积累,而我们的优势还是在如何发掘我们本身的这种传统媒体的品牌。”《羊城晚报》在本地用户市场中的信任度、信誉度很高,使金羊网有信心将综合性商城的业务向同城快消品延伸:品牌优势+宣传资源(覆盖)+成功的用户转换。张光远说,“在广州,我们有几十万订户,如何做快消品,从产品定位上来讲,它跟我的用户吻合度很高。只要能做好用户转换工作,就可以实现销售。这是我们调整的一个方向。”
  金羊网还尝试开发利用媒体资源,用宣传资源置换产品销售,来拓展电子商务。比如,用相应的版面或者网络广告推荐某个产品,有了销售以后,再与商家、厂家分成,这成为纸媒网站电子商务很重要的一个突破点。尤其在传统报业的广告经营方式遭遇瓶颈,大的经济环境又不好的情况下,推产品、树品牌再销售分成的方式,比让客户直接用现金投放广告更加有效,同时也提高了版面和网络的利用率。另外一种方式是干脆就是置换,用商品作为广告费,实物置换,再通过网站的商城完成变现。当然,这有可能对传统的经营模式产生冲击。怎么把握度,还有很多学问。
  张光远认为,传统媒体的网站做电子商务,定位上要有差异化。如果跟商业性的这种电子商务网站正面对垒,很难竞争。应当利用本身的品牌优势,发掘特色产品。比如,金羊网的彩票就是这类的优势特色产品。“挖掘本地的消费市场,把本地的市场做深、做透,我觉得在这方面还是有非常大的潜力和空间。”金羊网开发的几种电子商务,基本上是围绕这两个原则在尝试。像信用广告,把银行或者资产管理公司到期的债务不能偿还的信息,拿来做广告,这就是充分利用了本身媒体公信力的优势。在不知名的民间网站上,这种业务模式是很难成立的。
  依据以上发展模式,目前,金羊网的收入结构呈“三三三”结构:基于原创信息、信息授权的广告销售占1/3,无线增值业务收入占1/3,电子商务收入占1/3。张光远评价,电子商务这一块的发展潜力比较大,金羊网电子商务的五个项目,任何一个项目都可以单独做成一个很大的行业网站,有机会进行更大的商业运营,灵活性也比较大,资本运营的可能性也最大。因此,金羊网在这个领域中的尝试比较多。
  “目前人们对新媒体市场的把握度,还完全没有到成熟阶段,还会有很多新的商业模式产生。”“作为地方媒体网站,一定要寻找到一个差异化的定位。这是生存和发展的基础。”张光远如是说。
  媒体的成长需要一定的培养周期,要达到一定的数量级,比如你每天的用户访问量要达到多少,它才具备商业价值。互联网是没有区域的,但是市场运作是绝对有区域性的。所以,商业网站在发展过程中,一开始是向一线城市渗透,现在逐步实现区域化发展。新浪、搜狐、腾讯等商业网站都开始通过与地方媒体的深度合作,积极寻求区域发展之道。成功的商业网站往往希望与区域强势媒体合作,而区域的主流媒体又往往不愿意被变成附属,希望有更多的主导权。腾讯往往要求将自己的品牌放在最前面,如腾讯大渝网、腾讯大楚网等。
   所有,张光远觉得,今后三年,在商业网站还来不及完全渗透的时候,还有机会。而商业网站发展的一个难点还是在内容的生产。
   发展的核心问题还是媒体流程的再造,这决定着传统媒体能够真正发挥生产优势。如果只是传统媒体的一个附属,没有被完全当成一个独立的媒体来看待,就不可能完全形成一种忠诚度,形成一种品牌的认知度。所以它本身的这种价值,就没有办法体现出来。“当一个读者非要看你这个东西的时候,你这个媒体本身的价值,才能够体现出来。有空我就看一下,没空我就不看,或者我可以看别的,那个时候你本身媒体的价值就评估肯定就大打折扣了。”
  传统媒体的网站基本上是照搬报纸的内容,没有太多的原创、独到、有时效的东西。如果新的采编完全打通,完全解决这个问题,就能把新媒体塑造成一个完全独立的媒体。它本身的这个很核心的竞争力会体现在这个流程的再造上。
  “怎么样更好地实现媒体的整合,资源的优化配置,读者资源的占有?作为产品线,新的媒体形式提供了新的服务。至于说哪个媒体形式应该占主导,最主要还是看市场。到了一个阶段,市场确实成熟了,自然而然它就成为主导了。”