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大洋网总裁梁泉:广州日报新媒体发展战略解析

http://www.gdwlwh.org.cn2009年12月18日 10:43:22来源: 人民网-传媒频道

  数字报纸一直是这几年报业发展的热门话题,虽然很多报纸都推出了自己的数字报,但在形式上长期以来仅限于所谓的“原汁原味”,在理念上似乎仅是报纸内容在网络上的转移,少有突破。广州日报数字报纸在国内率先推出了集合图文、视音频于一体的数字报纸,并在《多媒体数字报纸使用功能测试报告》中位列总分第一。
 
  数字报如何融合报网优势
 
  记者:请问梁总,数字报纸对于报社来说是一个新生事物,它对报社的很多方面提出了更高的要求,甚至会有很多不符合或者不适应的地方存在,广州日报在建设数字报纸过程中,遇到了怎样的难题并如何解决的?
 
  梁泉:作为国内最早一批推出数字报纸的报社,我们在建设过程中也碰到了一些难题,但在报社领导的支持下都逐步得到了解决。
 
  首先是观念转变的问题。在传统报纸长期通过扩大发行及阅读覆盖等手段获取注意力、进而进行二次销售获取广告收入的商业模式下,免费的原汁原味数字报纸的推出,使传统媒体对数字报纸有疑虑,担心影响纸报的发行,进而影响收入。所以,我们在数字报纸推出的初期,通过细致的规划,限制数字报纸上线时间,规定报纸上摊一段时间后才上线数字报纸,逐步消除了传统媒体在这方面的顾虑。事实证明,数字报纸不仅不会削弱传统报纸的发行,反而起到了促进作用,最近两年,广州日报的日均发行量已经从160万份增长到185万份。因而,我们目前对数字报纸已经逐步取消了上线的时间限制。
 
  同时,数字报纸与传统报纸相比,还有其网络媒体特性。报纸只卖一天,而数字报纸是永久保留在网页上的,并且其传播不受地域限制,不受时间限制。因此,在信息把关等方面对我们也提出了挑战。数字报纸必须更多考虑到信息如何把关、违规信息如何清除的问题。这向我们提出了更高的要求,实际上也增加了工作量。
 
  数字报纸的推出,还涉及出报流程的改造,组版人员从原来只需要负责完成组版工作变为组版后还要针对数字报纸出版要求进行标注和解版,同时还涉及技术部门与网站的数据对接工作。这些工作都需要很好地进行协调。因此,在数字报纸推出的初期,我们对组版人员进行了培训。目前数字报纸的出版在流程上已经非常顺畅。
 
  记者:请问梁总,如何将报业优势与网络优势融合?
 
  梁泉:报纸具有成型的品牌,具有强大的内容原创能力,并且多年来积累了强大的线下发行、物流、经营等方面的资源。而网络、手机等新媒体具有传播迅速、跨地域、易于互动、多种媒体形态等特性。因此,我们的指导思想是要充分结合好二者的不同优势、优势互补。
 
  广州日报与大洋网近年来不断围绕这些方面开展探索,在国内率先成立滚动新闻部。它是广州日报社的采编部门,同时与大洋网一体化运作,负责推动报网互动与融合,先后开设了报网直播室、即时新闻、无线平台互动、读者点题、大洋民意通等互动栏目,一方面借助新媒体手段提升报纸与读者的互动,拉近与读者的距离,同时新媒体也借助报纸的影响力来提升访问量。
 
  为确保报网互动深入开展,广州日报还从机制上进行保障与激励,如在广州日报社的采编部门制定颁布了采编人员新媒体发稿激励机制、新媒体协调主任机制等,从管理体制上实现了报纸与新媒体的有效互动和融合。
 
  记者:贵社推出的广州日报数字报纸在外在功能以及内在理念上更加强调什么,体现了报社在新时期怎样的发展战略?
 
  梁泉:广州日报数字报纸在保持报纸原汁原味的基础上,融入了视频、音频、互动等多种互联网表现形式,具有多媒体呈现、超大版面图、下载速度快和导航便捷等特点,为读者带来了全新的阅读体验。既要给读者形成视觉冲击,又要增强读者在阅读体验方面的便利性,即实现网络阅读的乐趣。
 
  在理念上,必须把数字报纸与传统报纸作为一个整体来看待,努力扩大广州日报的品牌影响力以及传播效果。通过数字报纸与传统报纸形成合力,一方面拉回那些已经放弃纸媒阅读、但仍然看重广州日报品牌的读者(网民),另一方面给纸质广州日报的读者提供了网络阅读的新形式。
 
  数字报纸刚推出的一段时间,就收到大量读者(网民)的电邮,其中一位是广州市委宣传部的领导,他远赴美国探亲,我记得他在电邮中写道:“广州日报数字报纸太好了!我虽然远隔万里,但每天看到数字报纸实在是感觉太亲切了,丝毫没有了和广州的距离感。”
 
  广州日报数字报纸在为读者提供大量及时有用资讯的同时,也考虑到了广告经营等方面的需求,不断提升广州日报数字报纸的商业价值,使数字报纸、读者、广告主多方共赢。事实上,广州日报广告部门已经开始了广州日报和数字报纸的整合营销。数字报纸不仅是报纸内容在网络上的新呈现,更成为报纸内容发布、整合的平台,体现了从报业集团向传媒集团发展的战略。
 
  记者:集“图文、音频、视频”于一体的广州日报数字报纸,比传统的仅以生产文字、图片新闻产品为主的报纸有着更高要求,如何解决这一问题,并使之可持续发展?
 
  梁泉:一方面通过技术创新,提高内容的自动化生产能力。目前我们的图文内容、语音读报等都是后台自动处理的。
 
  再者,就是不断增强我们的资源整合能力,目前我们的数字报纸上有大量的视频新闻内容,其中有很多是通过外部资源整合获得的。
 
  同时,需要增强我们的多媒体内容原创能力,使传统媒体的采编人员逐步向全媒体采编人员发展,这是我们持续发展的目标。目前,广州日报滚动新闻部的记者都是全媒体采访,外出采访时除了携带笔记本电脑外,还要携带数码相机、数码摄像机和录音笔等设备,以文字、图片、音频、视频等多种方式滚动报道。同时,广州日报社也制定了《新媒体供稿激励机制》,从管理机制上鼓励报社记者向新媒体提供视频、音频、图文等多媒体内容并有适当的稿费激励,现在越来越多的部门记者也逐步开始用全媒体来采访了。
 
  新媒体事业部的职能
 
  记者:请问梁总,新媒体事业部是在怎样的背景下成立的?
 
  梁泉:广州日报在成立新媒体事业部之前,集团新媒体方面的主阵地是大洋网。大洋网作为集团新媒体发展运作的部门,一方面要自负盈亏、面向市场,是独立的市场化公司;同时,新媒体发展项目需要进行投入,大洋网难以承担。
 
  再比如对集团新媒体的发展规划、投融资以及并购,还有技术研发的问题等,这些工作都应该上升到集团层面进行,而且大洋网作为集团下属单位,难以有效协调集团资源来发展新媒体,在一定程度上阻碍了集团新媒体业务的战略布局和发展,需要在集团层面成立新媒体管理机构统筹新媒体事业的发展。
 
  对于报业新媒体的发展,我们一直在探索和思考。一方面报业网站不可能学技术型公司的技术推动之路,也不可能学商业门户网站的资本上市发展之路,而是要走一条资源整合的发展之路,充分利用报业集团的资源优势。这就需要有一个能整合集团资源来发展新媒体的部门。
 
  正好近年广州日报报业集团曾经做过一次战略咨询,咨询公司当时曾建议,在广州日报报业集团的管理组织架构中,成立独立的新媒体事业部,全面负责新媒体业务的运营和业务拓展,包括实施必要的投资并购合作。这就与我们的分析和设想不谋而合。因此,在考虑咨询公司建议以及集团新媒体发展面临的问题基础上,广州日报报业集团经过充分论证后决定在集团层面成立新媒体事业部,而且,新媒体事业部的工作由集团一把手直接分管。我认为,这无疑大大提高了新媒体发展在集团中的战略地位。
 
  记者:在新媒体事业部有多少员工?他们每天工作的主要任务是什么?
 
  梁泉:新媒体事业部成立初期有7名员工,部分专职、部分兼职,以后根据新媒体业务发展的需要再逐步扩充。
 
  作为集团新成立的一个内设部门,广州日报新媒体事业部将把新媒体作为集团的主营业务来发展,下面分发展规划部、技术研发部、项目投资部、综合管理部等。具体负责集团新媒体业务的发展协调,每周召开集团新媒体业务协调会;分析新媒体的最新发展和未来发展趋势,制定集团新媒体业务的发展规划建议,并上报集团管理层;跟踪新媒体新的业务形态及技术的最新发展,研发新的业务和产品,条件成熟时进行市场化的项目运作;分析、搜寻、评估、筛选有发展潜力的新媒体项目,及时提出投资并购的建议等。
 
  目前,各项工作还处在起步阶段,还在逐步探索总结过程中。2009年,新媒体事业部将全面整合新老媒体的采编资源、广告资源,并将大力发展新媒体的生活资讯内容。
 
  投入越早越有可能成功
 
  记者:数字报纸至今尚无明确赢利模式,而且投入较大,请问您对“赢利”这一问题怎么看?尝试了哪些有创新的做法,效果如何?
 
  梁泉:这个问题可以从另外一个角度来分析。首先,数字报纸切实地增强了广州日报的品牌影响力,以及对发行产生了促进,这是我们通过数字报纸获得的收益之一。同时,也许数字报纸目前自身赢利并不是很大,但对网站整体来说,数字报纸为首页和其他频道带来了大量流量,这相当于间接地为首页和其他频道带来了广告价值。并且,我们还不断通过内容授权、数字报纸页面广告、用户阅读付费等多种手段开拓数字报纸的收入。我们认为,在目前阶段不应该只从数字报纸的直接赢利这一单一的指标来对数字报纸的投入回报进行判断。因此,尽管数字报纸尚无明确的赢利模式,但国内很多报社都认识到了数字报纸建设的重要性,纷纷投入资源开展数字报纸项目的建设。
 
  广州日报非常重视新媒体和报纸的整合营销,将新媒体的运营纳入到报社的主营业务范畴,在2008年推出了“报网联营”的重大举措,为广告主提供报纸、数字报纸、网络、手机整合营销的全方位服务,并有诸多整合营销的成功案例。目前,“报网联营”整合营销的模式还在发展的起步阶段,下一步还需进一步深化和拓展。
 
  记者:新媒体离不开新技术,虽然目前有很多报社开发了一些新媒体产品,但收效不大,技术虽然发展很快,但似乎还没有形成相当的市场规模,很多报社在这一点上都比较困惑,不知道自己走的路是对还是错,而且新媒体也投入较大,对于这样的情况您怎么看?
 
  梁泉:广州日报报业集团在新媒体产品开发方面切入较早,目前区域网站、数字报纸、手机媒体、移动阅读终端等多个领域均已涉及,并且在区域内亦形成了较大影响力。这些尝试,有的投入了比较多的资源,有的投入不大,有赢利的,也有仍在探索的。其实,我们给自己的定位是很清晰的,在前面也有提及,这些尝试,要么对集团的品牌有所促进,能够扩大品牌的影响力,保持并增强报业的竞争力,我们目前所作的尝试都达到了这个要求;要么长远来说能形成报业新的赢利增长点,我们目前有些新媒体产品已经赢利了,但规模还不够大,希望通过不断的探索,数字报业最终能发展成集团主要的收入来源之一。
 
  同时,就外部环境看:中国网民数量全球第一且仍在高速增长,互联网年广告额已经突破180亿元,手机报纸不断普及,移动终端技术不断发展,3G已经发牌。在受众、市场、技术等多种因素的推动下,报业已经没有退路。报业集团在新媒体领域必须大力投入,投入越早效果越显著,越有可能成功。投入越迟成本越高,成功机会越小。鼓励探索、允许失败,这是我们发展数字报业应有的心态。
 
  大洋网的新目标不是新闻网站
 
  记者:大洋网成立于1999年,去年奥运会前进行了近10年来第一次全新改版,无论从哪个角度来讲,这次转型都是一种变革。转型后,在网站上更加突出什么功能?大洋网的定位是怎样的?是新闻类网站,还是服务类网站?
 
  梁泉:改版后,大洋网将由新闻网站朝广州甚至珠三角区域综合性门户网站的方向发展。一方面,大洋网有传统强势媒体广州日报的有力支持。事实上,随着广州日报滚动新闻部的成立和传统媒体记者给网络供稿等机制的建立,大洋网和广州日报在内容整合方面取得了一定的成绩。因此,大洋网新版中,加强和突出了广州日报滚动新闻的时效性和信息量,在首页显要位置设立了“即时新闻”等板块,让本地读者得到最新、最快、最全的新闻。
 
  大洋网在改版后,除了和广州日报联手给网友提供最新最快最全的本地新闻外,还推出了“广州民意通”、“大洋消费曝光台”、“读者点题”、“网友报料”等具有网络特色的独家栏目,更加突出大洋网搭建互动交流平台的功能,增强了大洋网在本地的影响力和权威性。
 
  另一方面,我们注意到,大洋网仅有新鲜及时权威的新闻对于网友来说还不够,网民的需求是多种多样的,我们一定要抢占区域门户网站的制高点。只有在衣食住行方面在当地做得最好,才能满足本地网民的需要,大洋网也才能成为当地最有影响力的网站。因此,改版后的大洋网增加了“今日广州”、“求医问药”、“打折信息”、“影视快报”等一系列与本地网友生活息息相关的资讯栏目。
 
  可以说,大洋网的新目标已经不是新闻网站了(尽管区域新闻仍是它的强项),而是努力打造一个“新闻+城市生活资讯+电子交易(商务)服务+互动”的区域综合性门户网站。
 
  据我们技术部门统计,改版后大洋网注册用户激增,日均页面访问量与同期相比增长了30%,这说明我们的改版从目前来看方向是对的,要取得更大的突破,需要我们接下来继续努力。2009年,我们将继续深化资讯的内容和发展电子交易服务。
 
  手机增值业务是见效最快的新媒体项目
 
  记者:您是如何看待手机这一媒介对于报业发展的价值的?它将扮演怎样的角色?
 
  梁泉:中国手机用户数非常巨大,据说已达到了6.9亿。事实上,手机已成为最广泛、最有影响力的媒介。
 
  广州日报一直都非常重视手机业务的开展,在2004年初大洋网就成立了无线新闻/运营中心,专门负责手机增值业务的开展,初期主要以短信业务为主。2005年开始推出手机报业务,先后推出了短信版、彩信版、WAP版、IVR语音版等多种形式的系列手机报,实现了报纸内容在手机平台的再次发布和增值运营,并取得了较好的发展。2007年又推出了“广州日报3G门户”WAP网站,日均访问量已超过了600万PV。2008年又和广东移动联合推出了手机富媒体业务,支持视频、音频、图文等多媒体内容,对用户完全免费(免信息费和GPRS流量费)。手机平台已成为广州日报内容发布以及和读者互动交流的重要平台。
 
  在一些重大事件中,广州日报手机平台都发挥了重要作用。在2007年的“6·15”九江大桥事故中,广州日报通过手机短信的方式将事故最新消息滚动发布给读者,让身在国外的受众都可以第一时间知道最新的消息。在2008年初的雪灾报道中,广州日报联合广东移动,以广州日报彩信手机报的方式对滞留在广州火车站的旅客发送最新的春运消息,先后发送了1200多万条彩信,让难以获取外界消息的旅客通过手机第一时间知道了最新的情况。在汶川大地震发生后,我们又及时推出免费手机报地震特刊,第一时间通过手机发送地震救援方面的最新消息。
 
  我个人认为,发展手机增值业务是报社发展新媒体见效最快的项目,投入不大,但非常有效,营收的增长会很快。事实上,大洋网有1/3以上的营收来自手机增值业务。
 
  3G牌照的发放,启动了无线运营者新一轮的竞赛,同时是新的机遇。3G从技术上支持高速的网络带宽,从内容形式看,将突破报纸传统的图片、文字表现形式,会出现视频、音频、图片、文字、动漫等多媒体表现形式。这将给读者带来全新的阅读体验。未来基于多媒体的3G应用会越来越多,也会带来无穷的商机。我认为:随着移动互联网和网络互联网的融合,进一步降低新媒体的应用门槛,将会极大地提高新媒体平台的商业价值;同时,伴随手机广告政策的出台,会开启一个广告营销的新时代,这样会对报业媒体的广告形成冲击,尤其会对报纸上的招聘、分类等广告形成毁灭性的冲击。
 
  记者:在您开展的手机业务中,用户数最多的是哪项业务,平均各业务的用户数是多少?
 
  梁泉:目前开展的手机业务中,用户数最多的是WAP业务,用户数已超过100万。其次是彩信手机报业务,用户数也突破了60万。
 
  当前手机报业务发展成熟、赢利模式清晰,采用向用户收取包月信息费的前向收费模式,和运营商合作分成。目前手机报收入也是广州日报手机增值业务的主要收入来源,同时,还有WAP手机广告业务、无线技术项目合作等收入。下一步,我们也将大力拓展面向广告主的后向收费模式,如2008年广州日报和广东移动合作推出手机富媒体业务,支持视频、音频、图文等多媒体内容,对用户完全免费(免信息费和GPRS流量费),待用户发展到一定规模,将尝试拓展面向广告主的后向收费模式。
 
  “传统媒体拿存量,新媒体争增量”
 
  记者:以广州日报的经验和探索为例,您认为地方党报怎样才能发展好新媒体?特别是在体制机制上如何适应新媒体的发展?
 
  梁泉:首先要处理好报业存量与增量之间的关系,广州日报报业集团主要领导对此作过多次阐述,要求“传统媒体拿存量,新媒体争增量”。我觉得报业必须把主业发展好,巩固好主业的经济基础。广州日报目前发展势头良好,广告收入连续多年居国内报业第一,正因为有了这样的“存量”,广州日报主报在区域内有了绝对的领先优势,我们才可以放开脚步,大力发展新媒体,寻求新媒体经营上的“增量”。
 
  发展新媒体,需要报社领导层的高度重视。我们有了很好的存量作为前提,在此背景下,集团管理层已经把新媒体的发展作为广州日报未来重点发展的战略方向之一。目前广州日报新媒体直接由集团一把手领导,在领导层的大力推动下,近年陆续加强了报纸与新媒体业务(如大洋网)的一体化运作,成立了滚动新闻部,陆续出台了报纸采编人员新媒体供稿激励机制、采编部门副主任担任新媒体协调人等措施,最近又在集团层面成立新媒体事业部,广州日报在新媒体方面将加快发力。
 
  有一个特别重要但我们又无法回避的问题, 那就是互联网公司和国有报业单位在体制机制上的巨大差异。我个人认为:在报业发展新媒体的初期,体制机制还不是主要的矛盾,资源整合力度以及资金投入强度、新媒体团队建设等是初期主要的焦点。但是,一旦新媒体平台颇具影响力后,体制机制一定会成为新媒体进一步发展壮大的瓶颈。因此,我们必须在以风险投资土壤中发展起来的互联网公司体制机制和以国有企业事业体系发展起来的报业新媒体公司体制机制中,寻找到结合点和平衡点。